L’ho sentito dire.
E per caso l’hai sentito dire da qualcuno che, con l’acqua, ci fa affari?
Ora che mi ci fai pensare…
Aspetta. Prima di accusare qualcuno, torniamo indietro di cinquant’anni.
Perché questa storia è più interessante di quanto sembri.
E soprattutto è un po’ diversa da come viene raccontata.
Per capire come è nato il moderno marketing dell’acqua in bottiglia dobbiamo tornare negli Stati Uniti di metà anni Settanta.
Una cosa che c’era già
L’acqua in bottiglia esiste già.
L’acqua in bottiglia esiste già. Viene venduta nei negozi specializzati, nei ristoranti, negli uffici dentro grandi contenitori. Non è affatto un’invenzione nuova.
Ma per la maggior parte degli americani, quando si ha sete, l’acqua è quella che esce dal rubinetto.
È normale.
È disponibile in casa.
Costa pochissimo.
Comprare abitualmente piccole bottiglie d’acqua al supermercato, portarle a casa e berle durante la giornata non è ancora il gesto quotidiano che conosciamo oggi.
Ed è proprio qui che comincia la parte interessante.
Perrier e il marketing dell’acqua in bottiglia
Una bottiglia verde arriva dalla Francia.
Perrier negli Stati Uniti c’è già, ma è quasi un prodotto per iniziati.
La trovi nei ristoranti importanti, nei negozi gourmet, sulle tavole di una clientela che può permettersi di pagare parecchio per una bottiglia d’acqua francese.
Tra il 1976 e il 1977 Perrier decide di fare sul serio.
Vuole uscire da quella nicchia elegante e conquistare il grande mercato americano.
Ma ha un problema piuttosto curioso.
Non deve convincere la gente ad avere bisogno dell’acqua.
Quello è facile.
Deve convincerla che vale la pena pagare per averne una particolare.
E non basta che sia buona.
Deve rappresentare qualcosa.
Non vendere l’acqua. Vendi quello che rappresenta.
La strategia è raffinata.
Perrier prepara l’ingresso nei supermercati con confezioni da sei bottiglie, rende il prezzo meno esclusivo e investe pesantemente nella pubblicità.
Per gli spot televisivi viene scelta una voce che in America non passa inosservata: Orson Welles.
Ma il messaggio non è:
“Non bevete l’acqua del rubinetto.”
E questa è una distinzione importante.
Il vero terreno di conquista commerciale sono soprattutto le bibite zuccherate e le altre bevande.
Perrier viene raccontata come qualcosa di naturale, senza calorie, senza additivi, con una carbonazione legata alla sorgente.
In quegli anni stanno crescendo l’attenzione per il corpo, il jogging, le diete e la ricerca di alimenti percepiti come più naturali.
E quella bottiglia verde sembra arrivare nel momento esatto.
Non contiene soltanto acqua.
Contiene Francia.
Contiene eleganza.
Contiene salute.
Contiene persino un pizzico di esclusività.
Il piccolo miracolo del marketing è tutto qui:
trasformare una necessità in una scelta.
E il rubinetto?
Qui bisogna raccontare bene la storia.
Perrier non aveva bisogno di dichiarare guerra all’acqua pubblica.
Il terreno, in qualche modo, era già pronto.
Negli Stati Uniti, tra gli anni Sessanta e Settanta, erano cresciute le preoccupazioni per l’inquinamento dei fiumi e dei laghi, per gli scarichi industriali e, più in generale, per la qualità dell’ambiente.
Erano preoccupazioni reali, abbastanza forti da contribuire alla nascita, nel 1970, della Environmental Protection Agency.
In quel clima, l’idea che un’acqua confezionata potesse essere più pura o più sicura di quella semplicemente disponibile trovò terreno fertile.
E negli anni successivi il marketing dell’acqua in bottiglia avrebbe rafforzato proprio quella percezione.
Il risultato fu curioso.
Da una parte l’acqua pubblica continuava ad arrivare nelle case.
Dall’altra cresceva lentamente l’idea che un’acqua acquistata potesse essere migliore di quella semplicemente disponibile.
Non sempre perché lo fosse.
Ma perché così cominciava a essere percepita.
Poi succede qualcosa di enorme
La campagna di Perrier funziona.
E non poco.
Nel 1976 le vendite negli Stati Uniti erano di circa 3 milioni di bottiglie.
Nel 1979?
Circa 200 milioni.
Tre milioni.
Duecento milioni.
In tre anni.
A quel punto non stiamo più parlando soltanto di una bevanda francese dal sapore particolare.
Stiamo assistendo alla nascita di un comportamento.
La bottiglia d’acqua comincia a uscire dal ristorante elegante.
Entra nel supermercato.
Poi in automobile.
Poi in ufficio.
Poi nella borsa.
Poi nella vita quotidiana.
Quando arrivano i giganti
Quando un mercato cresce in questo modo, naturalmente gli altri osservano.
E imparano.
Molti anni dopo arriveranno anche i grandi produttori americani di bevande.
Pepsi lancerà Aquafina nel 1994, portandola poi su scala nazionale.
Coca-Cola entrerà nel mercato con Dasani alla fine degli anni Novanta.
Ed è qui che la storia prende una piega particolarmente interessante.
Aquafina dichiara che la propria acqua proviene da fonti idriche pubbliche, per essere poi sottoposta a osmosi inversa e ad altri processi di purificazione.
Coca-Cola spiega analogamente che, in molti stabilimenti Dasani, l’acqua proviene da sistemi idrici municipali, per essere successivamente purificata e integrata con minerali che ne determinano il profilo di gusto.
Attenzione.
Questo non significa che venga semplicemente presa acqua da un rubinetto e infilata in una bottiglia.
Viene trattata, filtrata, purificata e controllata.
Ma resta affascinante il percorso.
Da acqua disponibile attraverso una rete pubblica a prodotto confezionato.
Da servizio a marchio.
Da necessità a scelta.
E, soprattutto, da acqua a storia da raccontare.
Dal sistema idrico al prodotto
Nel caso di alcune acque confezionate, come abbiamo visto per Aquafina e Dasani, l’acqua può entrare nello stabilimento provenendo da sistemi idrici pubblici.
Poi passa attraverso impianti industriali.
Viene trattata.
Controllata.
Riceve un nome.
Una bottiglia.
Un’etichetta.
Una distribuzione.
Una comunicazione.
Ed esce dall’altra parte come prodotto.
E noi italiani?
Da noi la storia è diversa.
L’Italia possiede una tradizione di acque minerali molto più antica e non abbiamo certo dovuto aspettare Perrier o gli americani per imbottigliare l’acqua delle sorgenti.
San Pellegrino, Ferrarelle, Acqua Panna e molte altre hanno storie che vengono da molto più lontano.
Perciò sarebbe sbagliato raccontare che l’acqua in bottiglia sia arrivata in Italia sull’onda della moda americana.
Quello che è cambiato, semmai, è il modo in cui il consumo dell’acqua confezionata è entrato sempre più profondamente nella nostra quotidianità.
E, col passare degli anni, è arrivata lei:
la bottiglia di plastica.
Leggera.
Economica.
Impilabile.
Trasportabile.
Comodissima.
Talmente comoda che abbiamo cominciato a fare una cosa abbastanza singolare.
Andiamo al supermercato.
Prendiamo sei bottiglie.
Poi altre sei.
Le mettiamo nel carrello.
Le spostiamo dal carrello al bagagliaio.
Dal bagagliaio all’ascensore.
Dall’ascensore alla cucina.
Le beviamo.
Poi prendiamo le bottiglie vuote e le riportiamo giù per gettarle nella raccolta della plastica.
E qualche giorno dopo torniamo al supermercato.
A comprarne altre.
Nel frattempo, a pochi centimetri dal lavello della cucina, c’è un piccolo oggetto metallico.
Si gira una leva.
E l’acqua arriva da sola.
Quindi abbiamo sbagliato tutto?
No.
Ed è proprio qui che questa storia diventa interessante.
Non è un processo all’acqua minerale.
Esistono acque differenti per composizione e gusto.
Esistono luoghi nei quali la qualità dell’acqua di rete può essere diversa.
Esistono edifici con tubazioni vecchie, esigenze personali, preferenze e situazioni nelle quali acquistare acqua confezionata può avere perfettamente senso.
La domanda non è:
“Bottiglia o rubinetto?”
La domanda è un’altra.
Quanto delle nostre scelte nasce da ciò che abbiamo verificato personalmente e quanto, invece, da un’abitudine che abbiamo ereditato senza più chiederci da dove provenga?
Perché il marketing più potente non è necessariamente quello che ti convince a comprare qualcosa oggi.
È quello che riesce a fare una cosa molto più difficile:
trasformare un acquisto in un gesto normale.
Talmente normale che, dopo qualche generazione, nessuno ricorda più quando abbiamo cominciato a farlo.
Domani, quando prenderai una bottiglia d’acqua dal frigorifero, guardala per qualche secondo.
Poi guarda il rubinetto.
Non devi scegliere diversamente.
Devi soltanto farti una domanda.
Sto comprando soltanto dell’acqua…
o anche una storia che comincia molto prima di quella bottiglia?
Fonti e approfondimenti:
Washington Post 1977, Washington Post 1980, Aquafina/PepsiCo, Coca-Cola Dasani e le pagine storiche ufficiali dei marchi italiani
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